Per a una empresa que opera en Internet, la gestió de la relació amb els seus clients és un aspecte estratègic sobre el qual se sustenta la major part de les seves possibilitats d'èxit, donada la confiança que produeix en el client percebre un seguiment estret de les seves circumstàncies. En aquest ordre de coses, la captació i l'emmagatzematge de dades constitueixen el quilòmetre zero dins de qualsevol estratègia del que es denomina màrqueting relacional. En conseqüència, una base de dades pot considerar-se l'eix de tota plataforma tecnològica que, per a la seva veritable efectivitat, ha de ser dotada de dues característiques d'alt valor: flexibilitat i integració.
Si s'aprofundeix en els continguts que tota base de dades de màrqueting relacional ha de gestionar, aquests han de desglossar-se en dos nivells: registres bàsics i registres relacionals. Respecte dels primers, es tracta simplement del nom del client, la seva adreça, telèfon de contacte, adreça de correu electrònic i alguna altra referència a efectes merament identificatius. Quant als relacionals, com el seu propi nom suggereix, vénen derivats del model de relació que vincula a l'empresa amb cada client: compres, promocions, esdeveniments, utilització de serveis, reclamacions, enquestes i un ingent llistat d'instruments comercials, comptables i d'una altra índole que configuren el perfil del client en l'engranatge de l'empresa.
La posada en pràctica d'un sistema d'emmagatzematge de dades porta a l'adquisició de l'eina tecnològica associada a això, un sistema CRM (Customer Relationship Management), que una vegada realitzades les adaptacions de programari necessàries, permeti l'adequada gestió dels clients i prospectes que representen el fons de comerç de l'empresa.
El CRM, com a eina, és un procés intern de l'empresa perquè en la manera d'atendre els clients, el caire personal és determinant. Existeixen quatre aspectes en el CRM que poden ser implementats per separat:
- Actiu: base de dades centralitzada per a l'emmagatzematge de dades, vàlida per a automatitzar tasques comunes.
- Operacional: eina de suport en vendes, màrqueting i serveis, en la qual cada interacció amb un client és afegida a l'historial de contactes i el personal pot rebre informació sobre els clients de la base de dades quan es precisa.
- Col·laboratiu: per a la comunicació directa amb els clients per Internet, correu electrònic, etc., reduint costos i millorant serveis.
- Analític: per a l'anàlisi de les dades de clients amb el propòsit de l'execució de campanyes de màrqueting i campanyes específiques, estudi del comportament de clients de cara a adoptar decisions sobre productes i serveis, etc. El CRM operacional és el que permet registrar les tasques quotidianes i enfocar la vista de les dades cap al client. Això implica funcionalitats com:
- Emmagatzematge de dades de persones individuals i de grups o organitzacions, útils per a tasques de màrqueting; segmentació de dades; ràpida identificació dels clients i tot allò que agiliti el maneig de les dades.
- Emmagatzematge de dades d'interacció amb clients, registrant anomenades; reunions; tasques; missatges de correu electrònic...
La principal plataforma online és la pàgina web corporativa, on els interessats en els productes oferts bolquen les seves dades amb l'objectiu de rebre més informació sobre aquest tema. Blogs i xarxes socials són així mateix importants suports per a generar formularis, les dades dels quals han de connectar-se amb un sistema de gestió que permeti el seu immediat registre. La recepció de les dades de contacte d'una persona interessada ha de ser ràpidament succeïda d'una acció comercial per part de l'empresa, perquè en cas contrari l'interès manifestat pel client podrà diluir-se. Per a això, és essencial classificar degudament cada subscriptor incorporat al sistema.
D'aquesta forma, un CRM operacional fa possible l'emmagatzematge de totes les dades de prospectes o possibles clients i anar perfilant la intensitat i el caràcter del seu interès cap als productes o serveis, com a etapa preliminar a l'aprofundiment en les gestions comercials. Una vegada que un prospecte demostra interès en un producte, el CRM operacional activa els instruments necessaris per a emmagatzemar les dades relacionades amb les diferents etapes que comporta aquest interès, així com amb el seu aspecte quantitatiu (volum de negoci previsible) i el responsable de l'empresa que assumeix la gestió comercial amb aquest possible client.
Sota aquesta dinàmica de treball, és possible generar reports que, de manera específica, delatin qui són els comercials de major eficàcia de l'organització, quins són els clients més rendibles o en quins moments interessa intensificar la tasca de vendes, entre altres aspectes.
Els mòduls de gestió de la relació amb el client o CRM per a empreses, entre els quals destaquen Microsoft Dynamics CRM, SugarCRM, Salesforce, GoldMine o Highrise, contenen mecanismes capaços d'analitzar les campanyes de màrqueting que resulten fonamentals per a fidelitzar als clients i garantir un adequat servei postvenda. Una solució CRM té com a part fonamental l'emmagatzematge de quantes dades possibilitin l'imprescindible seguiment constant dels clients.