Para una empresa que opera en Internet, la gestión de la relación con sus clientes es un aspecto estratégico sobre el que se sustenta la mayor parte de sus posibilidades de éxito, dada la confianza que produce en el cliente percibir un seguimiento estrecho de sus circunstancias. En este orden de cosas, la captación y el almacenamiento de datos constituyen el kilómetro cero dentro de cualquier estrategia de lo que se denomina marketing relacional. En consecuencia, una base de datos puede considerarse el eje de toda plataforma tecnológica que, para su verdadera efectividad, debe ser dotada de dos características de alto valor: flexibilidad e integración.
Si se ahonda en los contenidos que toda base de datos de marketing relacional ha de gestionar, estos deben desglosarse en dos niveles: registros básicos y registros relacionales. Respecto de los primeros, se trata simplemente del nombre del cliente, su dirección, teléfono de contacto, dirección de correo electrónico y alguna otra referencia a efectos meramente identificativos. En cuanto a los relacionales, como su propio nombre sugiere, vienen derivados del modelo de relación que vincula a la empresa con cada cliente: compras, promociones, eventos, utilización de servicios, reclamaciones, encuestas y un ingente listado de instrumentos comerciales, contables y de otra índole que configuran el perfil del cliente en el engranaje de la empresa.
La puesta en práctica de un sistema de almacenamiento de datos lleva a la adquisición de la herramienta tecnológica asociada a ello, un sistema CRM (Customer Relationship Management), que una vez realizadas las adaptaciones de software necesarias, permita la adecuada gestión de los clientes y prospectos que representan el fondo de comercio de la empresa.
El CRM, como herramienta, es un proceso interno de la empresa porque en la forma de atender a los clientes, el cariz personal es determinante. Existen cuatro aspectos en el CRM que pueden ser implementados por separado:
- Activo: base de datos centralizada para el almacenamiento de datos, válida para automatizar tareas comunes.
- Operacional: herramienta de apoyo en ventas, marketing y servicios, en la que cada interacción con un cliente es añadida al historial de contactos y el personal puede recibir información sobre los clientes de la base de datos cuando se precisa.
- Colaborativo: para la comunicación directa con los clientes por Internet, correo electrónico, etc., reduciendo costes y mejorando servicios.
- Analítico: para el análisis de los datos de clientes con el propósito de la ejecución de campañas de marketing y campañas específicas, estudio del comportamiento de clientes de cara a adoptar decisiones sobre productos y servicios, etc. El CRM operacional es el que permite registrar las tareas cotidianas y enfocar la vista de los datos hacia el cliente. Esto implica funcionalidades como:
- Almacenamiento de datos de personas individuales y de grupos u organizaciones, útiles para tareas de marketing; segmentación de datos; rápida identificación de los clientes y todo aquello que agilice el manejo de los datos.
- Almacenamiento de datos de interacción con clientes, registrando llamadas; reuniones; tareas; mensajes de correo electrónico...
La principal plataforma online es la página web corporativa, donde los interesados en los productos ofertados vuelcan sus datos con el objetivo de recibir más información al respecto. Blogs y redes sociales son asimismo importantes soportes para generar formularios, cuyos datos han de conectarse con un sistema de gestión que permita su inmediato registro. La recepción de los datos de contacto de una persona interesada ha de ser rápidamente sucedida de una acción comercial por parte de la empresa, pues de lo contrario el interés manifestado por el cliente podrá diluirse. Para ello, es esencial clasificar debidamente cada suscriptor incorporado al sistema.
De esta forma, un CRM operacional hace posible el almacenamiento de todos los datos de prospectos o posibles clientes e ir perfilando la intensidad y el carácter de su interés hacia los productos o servicios, como etapa preliminar a la profundización en las gestiones comerciales. Una vez que un prospecto demuestra interés en un producto, el CRM operacional activa los instrumentos necesarios para almacenar los datos relacionados con las diferentes etapas que conlleva este interés, así como con su aspecto cuantitativo (volumen de negocio previsible) y el responsable de la empresa que asume la gestión comercial con ese posible cliente.
Bajo esta dinámica de trabajo, es posible generar reportes que, de forma específica, delaten quiénes son los comerciales de mayor eficacia de la organización, cuáles son los clientes más rentables o en qué momentos interesa intensificar la tarea de ventas, entre otros aspectos.
Los módulos de gestión de la relación con el cliente o CRM para empresas, entre los cuales destacan Microsoft Dynamics CRM, SugarCRM, Salesforce, GoldMine o Highrise, contienen mecanismos capaces de analizar las campañas de marketing que resultan fundamentales para fidelizar a los clientes y garantizar un adecuado servicio posventa. Una solución CRM tiene como parte fundamental el almacenamiento de cuantos datos posibiliten el imprescindible seguimiento constante de los clientes.